新华财经上海4月9日电（李一帆）今年3月21日，奔驰官方确认旗下入门车型奔驰A级将全面停产，而就在14天前，马自达6与福特福克斯同日宣告全球停产。这三款曾定义了家用轿车黄金时代的车型，在同一个春天走向终点。

　　种种迹象表明，汽车市场正在加快“新旧交替”，这也使得从燃油车起家的合资品牌持续承压。何以站稳脚跟，并从中场战事突围而出？作为汽车合资品牌的代表，上汽大众正在以更高的效率、更敏捷的反应、更深入的合作，开启“大象转身”加速度。

　　直面挑战：汽车行业的“天”变了

　　1983年，第一辆桑塔纳在上海安亭一厂组装成功。1985年，中德合资的上海大众汽车有限公司成立，成为中国最早的合资整车生产企业之一。

　　自此，合资企业以“市场换技术”为核心逻辑，填补了国内汽车制造的技术空白，丰田TPS（精益生产）、大众MQB模块化平台和MEB工厂标准被引入中国，培育出一批又一批汽车现代化产业工人和管理体系。

　　从2000年到2010年，合资品牌依托成熟技术和品牌溢价主导市场。以“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）和“新三样”（帕萨特、凯美瑞、雅阁）为代表，合资车型几乎垄断了公务车及中等收入家庭市场。2010年，合资品牌市占率超60%，上汽大众年销量突破100万辆，一汽丰田年销量突破50万辆。消费者对“德系品质”“日系耐用”的标签化认知，实现了合资品牌工业化标准与中国汽车消费文化的双重胜利。

　　合资模式推动了区域产业集群的形成。以上汽大众为例，以其发源地上海安亭为核心，上海嘉定区在1998年就成立了汽车产业园区，至今已累计吸引超1000家汽车零部件企业入驻。2024年，嘉定区汽车产业累计完成工业总产值3045.1亿元，占全区全口径规模以上工业总产值的65%。

　　“上汽大众产业链集群涵盖近1000家一级供应商、3000余家二级供应商以及数量更为庞大的三四级配套企业，连同覆盖全国的经销商网络，形成了一个庞大完整的产业生态圈。”谈及上汽大众对地方经济、就业及税收的拉动效应，上汽大众总经理陶海龙说。

　　然而，2018年后，新能源浪潮颠覆市场格局，中国自主品牌后来居上。合资品牌因电动化、智能化转型滞后陷入困境，市占率从2020年的51.1%暴跌至2024年的34.8%，广汽菲克、广汽讴歌、东风雷诺等品牌先后退出中国，部分合资品牌工厂利用率不足40%。

　　“年轻消费群体对品牌的忠诚度正在弱化，不会再像过去那样认准某个牌子不放。”包括陶海龙在内的上汽大众高管清醒地认识到，合资品牌必须真正明白消费者到底需要什么，“市场风向变了，我们得先摸清楚大家在意哪些功能、哪些体验，才能找到发力的方向，把品牌形象重新立起来。要让消费者感受到，上汽大众这家企业是非常开放的，愿意倾听来自用户的建议。”

　　上汽大众的成立拉开了中国汽车工业发展的序幕。而多年之后，通往电动化、智能化的大门由自主品牌推开，其背后的原理相通：真正推动产业主导力和话语权交接的，永远是技术、创新和产品力。

　　效率革命：从循序开发到产品家族

　　面对汽车行业“百年未有之大变局”，合资车企首先要提升的，是自己的产品开发效率。燃油车时代，一款车型的开发周期长达5至7年，而如今，一些自主品牌电动车型的迭代速度能缩短至2年左右。

　　上汽大众已经全方位提速。在上汽大众研发中心实验室，摆放着上汽大众未来两年即将面世的四款新车，包括3款SUV和1款轿车。

　　“为了适应快速变化的市场，研发节奏必须提速。”上汽大众设计团队负责人蔡谦坦言，传统的单车型循序开发模式已无法满足需求，“必须采取多车型并行开发，四款车同步推进。不是开发一个个产品，而是同时推出一组产品，形成产品谱系、产品家族。”作为打造过桑塔纳3000、帕萨特领驭和“国民神车”朗逸的资深设计师，他直言当前的设计强度远超以往职业生涯。

　　“中国市场的技术和迭代速度领跑全球。”陶海龙举例说明，“比如某个自主品牌刚发布闪充技术，竞品就要立刻跟进调整。”为追赶行业步伐，上汽大众从产品定义开始，已将新车研发周期压缩至6个月完成设计、24个月实现量产，由于中西方有时间差，中国和德国两个研发团队可以无缝“接力”，“24个月完成产品开发，还要守住质量和安全底线，包括完整的夏试、冬试，对用户充分负责。可以说，这是完完全全的中国速度。”

　　据陶海龙透露，随着中国本土汽车工业的快速崛起，中国研发团队在集团内部的话语权已发生根本性转变。以造型设计为例，尽管仍采取联合开发模式，但方案经过多轮评审后，只要技术可行且成本可控，本土团队的创新方案均会被采纳。团队结构也在加速年轻化，部分车型的设计主导权已交到90后产品经理手中。

　　速度和效率只是上汽大众大刀阔斧改革的缩影。

　　2024年，上汽大众以“油电同智”技术战略为核心，陆续推出“一口价”透明销售体系、动力总成终身质保等创新举措，平均每季度打出一张“王牌”，持续引领行业变革。

　　在智能燃油车领域，2024年上汽大众推出了途观L Pro与帕萨特Pro两款“最聪明的油车”，搭载L2++级IQ.Pilot智能辅助驾驶系统，配备15英寸2K悬浮中控屏及11.6英寸副驾娱乐屏，重新定义传统燃油车智能标准。市场反馈立竿见影——帕萨特Pro上市首年即贡献了帕萨特家族三分之一的销量，助力上汽大众燃油车市占率从2023年的7.2%攀升至2024年的8%，创近七年新高。

　　2025年开局，上汽大众延续强势表现。据乘联会数据，今年一季度上汽大众销量25.7万辆，其中大众品牌超24万辆。并且，当2025年燃油车销量整体下滑时，上汽大众燃油车市占率不降反增，第一季度增至9.08%，其中大众品牌达到8.69%。

　　新能源板块同步发力，ID.系列通过“限时一口价”策略降低购车门槛，ID.4 X聪明款起售价13.99万元，ID.3 2025聪明款下探至11.99万元，精准锁定年轻消费群体。这种燃油与新能源双线并进的策略，帮助上汽大众在传统销售淡季展现出较强的市场穿透力。

　　服务升维：从“卷价格”到“卷价值”

　　进入2025年3月，上汽大众的转型步伐还在加速。随着“Pro三部曲”最后一款车型途昂Pro登场，这款主打性能的SUV一上市便迅速成为市场焦点，其搭载的第五代EA888发动机尤其引发技术“参数党”的热议。

　　200kW最大功率、400N·m峰值扭矩的硬核参数，7.6秒破百加速与8.35L/100km超低油耗的平衡表现，让途昂Pro在同级燃油车中独树一帜。从2006年第一代147kW的功率基准，到第五代突破200kW的技术巅峰，EA888发动机的进化轨迹堪称内燃机技术的微型发展史。“我们在第五代机型上预埋了跨越一代、甚至是两代的最新技术，每一个零件都留有足够的可靠耐久性和冗余度。”陶海龙如此形容新款发动机，“这可能是燃油车智能化浪潮中最具前瞻性的动力方案，也会是上汽大众最后一代发动机，足够应对未来的燃油车‘智能化’方案。”

　　呼应新的技术，上汽大众还对供应商、制造条线、开发条线和质量条线提出更高的要求，在此前动力总成终身质保的基础上推出了整车终身质保承诺，没有里程限制和年限限制。

　　上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强表示，“这种终身质保有些用户购车时可能感受不到，但在二手车处置的时候，有和没有终身质保的就不一样了。经常在4S店保养，更换的都是原厂零部件，而且原厂零部件还会提供一定的服务和质量的担保，那么在二手车残值上会有2%至3%的优化。”根据过去市场表现，上汽大众ID.系列、途观和帕萨特，在市场中的残值率一直较高。

　　“我们不会盲目降价，上汽大众想引导大家不要单纯‘卷’价格，而是要‘卷’价值。我们提出变价格竞争为终身陪伴，希望用户对上汽大众全新的服务体系更加满意。”陶海龙表示。

　　途昂Pro的加入，与途观L Pro的智能标杆、帕萨特Pro的舒适豪华形成战略三角，共同支撑起上汽大众差异化竞争格局。焕新上市首月，途昂家族市场表现火热，3月收获超6500台订单，交付周期已经从2周延长至6周，“我们没有想到选择途昂Pro顶配的非常多，有70%的用户选配了顶配车型。这些顶配所需要的零件还有很多是进口件，我们已经启用了空运来运货，用户最多再等4周时间。”傅强表示。

　　同时，对于新能源时代的内燃机价值，陶海龙有着清醒认知：“插混车型、增程车型都需要发动机，他们的热效率差距足以证明，优质发动机仍是技术护城河。上汽大众会持续发力‘油电同智’的双轨体系——去年8月我们向德国方面提出的智能化架构升级方案，今年3月已落地改进样车，未来上汽大众的燃油车将同步搭载AI大模型、智能座舱和智能驾驶。”

　　在产品革新的同时，上汽大众也在调整销售体系。其对经销商网络的改革聚焦三大核心：制定新的考核机制，将考核重心由批售转向终端零售；服务质量考核权重提升至50%以上；建立经销商健康度评估体系，并将其纳入整体营销指标框架。

　　陶海龙将2025年称之为上汽大众“服务年”，“实际上从去年下半年开始一直到现在，我们始终没停过对服务体系及营销体系的改造，以及进行数字化能力建设。”

　　“销售人员现在每天复盘当日工作，发现不足、总结经验。”陶海龙透露渠道革新进展。根据规划，2025年上汽大众将依据健康度指标淘汰一批落后经销商，并同步净增约100家经销商，将触点延伸至更多三四线城市。

　　“3月上旬我们召开了全国经销商大会，经销商对上汽大众和奥迪品牌都非常有信心。有投资人在听完产品技术和政策讲解之后，当即表示要再多开两家店。”陶海龙举例说明市场信心回升。

　　上汽大众的“大象转身”为合资品牌转型发展提供了独特的参考范本。通过这些变革，上汽大众实现了品牌内部资源整合的要求，并向汽车市场释放出强烈信号：作为行业龙头的上汽大众，将对新能源市场发起更猛烈的进攻。

　　战略定力：蓄势2026年产品大年

　　中国汽车行业的竞争远未到终局。中场战事阶段，谁能率先突围，谁就将在下半场占据先机。

　　当被问及2025年价格战是否会降温时，陶海龙的回答干脆利落，“肯定不会，市场竞争只会更胶着，甚至可能大量品牌将在今年陷入盈利困局。”

　　基于此，上汽大众2025年的销量目标锚定120万辆，与去年基本持平，保持稳健发展节奏，具体到新能源板块，目标则是实现盈亏平衡。

　　战略定力的根基来自精准的市场触觉。今年年初，陶海龙主导上汽大众发起千余名车主深度调研行动，“向消费者要答案”，采集用户对产品的需求偏好及其对上汽大众各产品线（涵盖燃油车、新能源车及上汽奥迪、AUDI全系车型）的优势认知与改进建议，剖析市场偏好及品牌亟需突破的核心痛点。

　　“目前上汽大众整个发展体系是很完善的，只要找准问题和方向，‘转身’的门槛并不高。”基于上述调研，上汽大众更加明确未来两年的产品规划，2026年将成为产品大年，预计会推出11款涵盖纯电、混动、增程及燃油车型的新车矩阵，全系车型将全面搭载L2++级智驾系统，AUDI品牌首款B级电动车也将加入战局，并在未来三年推出三款新车。

　　“服务、渠道的变革与产品攻势必须同频。”陶海龙透露，“此次我们将途昂Pro的整车终身质保延伸到上汽大众整个燃油车SUV家族，如果市场反应较好，我们会考虑将政策延展至其他车型，或根据反馈进行政策的调整。经销商体系的优化也是为这场反攻铺路，在2026年产品大年到来之前，打好销售网络的基础。”

　　在3月中旬上汽大众召开的产品战略会上，中德双方一致明晰了到2029年的整个产品战略，预计将推出18款新车型，其中有15款专为中国市场开发，并且要实现从“在中国，为中国”到“在中国，为全球”的跃升。

　　从1983年组建国内首批轿车合资企业，到如今在电动化转型中尝试重构游戏规则，上汽大众始终扮演着探路者的角色。当行业热议“合资终局”时，这家拥有四十年积淀的企业正用行动证明：真正的较量不是在存量市场的缠斗，而是在创新维度的破局。敢为行业先的魄力，从未在这家企业的基因中褪色。