上周，特斯拉“伤敌一千，自损八百”的突然官降引来的热议余温还未消退，在国补刚刚退出历史舞台，多数新能源车企抱团涨价的背景下，特斯拉抛出的这枚王炸，瞬间引爆市场。毕竟这次降价，不论是特斯拉谋划已久还是临时起意，都给新能源汽车市场带来不小的波动，尤其是国内新能源车企，一场关于销量的厮杀正式拉开帷幕。

特斯拉“降价大甩卖”背后

最近特斯拉又上了热搜，这次不是因为安全问题，而是大减价和老车主维权。

根据特斯拉官网显示，目前国产特斯拉售价区间仅为22.99-32.99万元，降幅为2-3.6万元，售价区间为25.99-35.99万元，降幅达2.9-4.8万元。

换句话说，在1月6日前购买特斯拉Model Y的用户，一夜之间最高亏损就达到了4.8万，接近5万元。

（图片来自网络）

值得关注的是，这并不是特斯拉最近首次出现降价行为，就拿最近三个月来说，特斯拉已经经历了三次降价。

2022年10月24日，特斯拉下调Model 3和Model Y售价1.4-3.7万元不等，调整后的Model3起售价为26.59万元，Model Y起售价为28.89万元；

2022年11月8日，特斯拉通过保险减免的方式变相降价，幅度为8000元；

2023年1月1日，特斯拉推出新年限时福利，对于在1月1日至2月28日期间，完成交付的Model 3和Model Y的新车订单，可享受6000元限时交付激励方案；若通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，还可享受4000元保险补贴。

按照常理来说，年前为了冲销量降价可以理解，但自从今年1月1日起，国家对新能源汽车补贴政策退出后，车企推出的新能源车型成本会相对提升，这时大部分车企会选择涨价来平衡差价，但是特斯拉选择背道而驰，继续对旗下新车降价销售。

那么，特斯拉这次大幅度官降，甚至还冒着被大量老车主维权的风险，其背后有着怎样的难言之隐？值得我们一探究竟。

关于特斯拉降价，官方给出回复是成本控制的好，有降价基础，这一点确实让人挑不出毛病。从特斯拉第三季度财报来看，其单车净利润高达9570美元，约合人民币6.9万元，这一数字是丰田汽车的8倍，要知道丰田汽车可是全球最赚钱的车企。

与国内新能源车卖得好的比亚迪相比，特斯拉的利润也大幅领先，目前比亚迪单车利润率为1万元左右，只有特斯拉的七分之一左右，降价5万利润也要高出比亚迪不少。

Model 3

23.55-33.95万元

Model Y

26.35-31.35万元

小鹏P7

24.99-33.99万元

哪吒S

15.48-22.48万元

蔚来ET5

29.8-35.6万元4.60万

宝马i3

35.39-41.39万元17.51万

如果将特斯拉的单车利润与造车新势力相比就更不用说了，目前新势力基本处于卖一辆亏一辆的困境，卖得越多亏得越多，至今还没有尝过赚钱的滋味。

但话又说话来了，成本控制得好并不是特斯拉降价的必要条件，任何企业都想能多赚就多赚，降价只能说明特斯拉有底气，但不是最根本的原因。特斯拉这次降价与其产品的市场需求尚未打开有关系，同时新能源车赛道激烈的竞争或许也是降价的最直接原因。

根据特斯拉发布的全球生产及交付报告显示，2022年特斯拉全球总交付量131万辆，同比增长40%，未达到原定150万辆的销量预期，产量约为136.9万辆，超过了交付数量。

还有数据显示，2022年第四季度，特斯拉全球实现了超过43.9万辆汽车的生产，但交付量仅为40.5万辆；2022年第三季度，特斯拉产量约为36.6万辆，交付量为34.38万辆；2022年第二季度，特斯拉产量为25.8万辆，交付量为25.4万辆。

另外在国内市场，根据乘联会发布的预估数据来看，2022年，特斯拉上海超级工厂全年交付超71万辆，同比增长48%，而目前该工厂的产能，已经超过75万辆每年。

从生产和交付对比数据来看，特斯拉的产能虽然上来了，但销量增速却在放缓，产线利用率反而降低了。

关于特斯拉销量下滑陶琳也给出了自己的见解，她表示：“媒体说我们是因为卖不动了才降价，我觉得确实是无稽之谈。”

或许单从自身生产和销售数据来看就说特斯拉卖不动了略显片面，但是从整个新能源汽车行业的竞争来看，特斯拉的销量表现与过去相比确实有了不小的差距。

就拿比亚迪来说，2022年全年新能源汽车销量达到186.35万辆，比特斯拉要多出50万辆，并且比亚迪对特斯拉的超越不只是偶尔，而是持续走高。自从去年9月开始，比亚迪月销量一直保持在20万辆以上，12月更是达到了23.52万辆，特斯拉自然很有危机感。

另外，从特斯拉的股价来看，整个2022年市值蒸发70%，这一表现让华尔街各大机构集体下调对特斯拉的预期。

据悉，华尔街机构Cowen将特斯拉的目标价从205美元大幅下调至122美元，降幅达40.5%；Bernstein也下调了对特斯拉的评级和目标价，并认为2023年度的交付数据可能会“出现重大调整”，继续对特斯拉等估值较高的股票造成更为严重的影响。

很显然，马斯克已经意识到特斯拉正处于巨大的怀疑声中，如何将怀疑打消，那自然是提升销量，这可能也就解释了为何特斯拉在毫无征兆的情况下，突然高调宣布全线降价，毕竟授意冲刺业绩的掌门人，也才刚刚下定以价换量的巨大决心。

行业专家也表示，特斯拉上海工厂去年二期产线投产之后，产能迅速得到扩张，但是终端销量增速与产能增速不匹配，导致产能出现过剩。另外特斯拉不同于其他传统车企，没有经销商可以分担库存压力，要想提高工厂产能利用率，减少库存，就必须采取降价措施拉动销量。

“伤敌一千、自损八百”并非长久之计

特斯拉降价大甩卖已经成为事实，虽然这种做法会让特斯拉的潜在客户快速转化，但是却给自身带来很多困扰，可谓是“伤敌一千，自损八百”。

首先，特斯拉降价给老用户带来的伤害极大，尤其是那些买车不超过3个月的用户，还有两次官降前购车的人群，三个月的时间直接亏了5万元，相信没有几个人能接受。于是，特斯拉的这次官降引来老用户的集体维权。

特斯拉此次大幅度的突然降价，在网上也引起了特斯拉车主的不满，有车主在网上发帖称：“特斯拉有毒吧，提车半月血亏3万”、“可以维权吗，血亏，本来打算入丰田的，被忽悠买了特斯拉”等。

据了解，截止到1月8日，全国特斯拉车主至少有数百人主动发起了与特斯拉上海、成都、长沙、苏州等各地交付中心、线下门店的沟通，要求特斯拉补偿损失，不过暂未核实到有特斯拉车主获得任意形式的补偿。

针对1月6日的降价，特斯拉对外事务副总裁陶琳在当天发布的微博称：“价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理甚至以毫秒级优化机械臂协同路线… 从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。”

言外之意，特斯拉本次降价是因为成本降低了，降价的目的也是响应国家号召，促进经济发展和释放消费潜力，特斯拉是一片好心，一切都是为了用户。

了解特斯拉的都知道，马斯克坚持的是“第一性原理”，而特斯拉运转的核心是销量，加强供应链带来规模效应和成本优势，进而创造降价空间覆盖到更广的人群，被特斯拉视为解决核心问题的最优路径。

但在正常的交易逻辑里，供过于求才会降价。但是，特斯拉是有降价空间就降价，曾经就出现过国产Model Y新车还没交付就降价的现象。

只不过，特斯拉频繁地降价让一部分消费者一边喊着“真香”一边在提心吊胆，因为今天提了车，明天就可能降价。消费者很难拿捏提车和降价谁会先到来的节奏，只能一次次地抱怨，自己买早了，又亏了。

其次，特斯拉价格快速下调对其二手车的影响较大。2022年的二手车行业面临很大的挑战，一位二手车从业人员表示，“一个月卖100台，亏损10台需要20台来背，整体算下来还不如存在银行”。

特斯拉频繁“无规律”降价会导致本品贬值快，对于二手车经营者来说，一台20万左右的二手车特斯拉，基本进销毛利8000-10000元，能赚2万基本上天方夜谭，一年也碰不上一两个这样的买家。

对于传统的二手车商家来说，近期的政策大调整、消费大低迷、成本大上涨、竞争更激烈都快压死企业了，赶上这一批特斯拉降价，对于一些二手车企业来说，可能是压死骆驼的最后一根稻草。

值得关注的是，特斯拉降价后对其他新能源二手车也带来了一定影响，最近几天全国的二手车商家都在焦急甩货。有车商表示，10多万的小鹏硬是赔了2万多出手了，还有蔚来的二手车有3台已经交了定金，但是客户宁可定金不要了，也不考虑提车。

特斯拉三个月不到，价格缩水幅度如此巨大，大部分二手车经销商都在挥泪大甩卖，特斯拉官降一方面不利车型的保值，更不利于二手车市场的流通，对品牌口碑影响也极大。

虽然承担风险是二手车生意的一部分，但一辆亏钱的车会让车商格外痛苦，再次收购同款车型时就只能通过疯狂压低收车价格来规避风险，到最后，最受伤的还是现任车主。

此外，特斯拉频繁降价对自身品牌的伤害也是极大的，在国内很多消费者购买特斯拉都是看重了品牌，说白了买特斯拉就是冲着品牌，降价会让品牌溢价能力不断缩减，特斯拉好不容易在中国市场树立的“高大上”形象可能会逐步瓦解，被冠以“割老车主韭菜”帽子，给品牌带来的影响很大。

当然，特斯拉不断降价并不能一劳永逸，短时间内对销量刺激会有明显效果，但却无法永远刺激销量，随着竞品的逐步发力，消费者的购车也会更加理性，更倾向于购买产品力更强的产品。

关于本次特斯拉降价就有很多消费者认为降价还没有到谷底，今年还会有降价的空间，只需耐心等待便可。

根据网上的推测，特斯拉在今年Q1季度还会降价，当前形势是供过于求，特斯拉推出改款车型后，降价是必然。讲真，特斯拉在一个月甚至两个月内是否会连续降价并不好说，但是之后会不会降价就不好说了。

所以，特斯拉频繁降价对于自身发展来说并非长久之计，毕竟将销量建立在伤害老车主的基础上就很不厚道了，国内消费者是非常看重口碑的，这样的策略用久了或许会适得其反，福特、标致等品牌就是典型的例子。

警惕新能源车新一轮价格战

受新能源汽车国补政策退出影响，进入2023年后，包括比亚迪、奇瑞新能源、长安深蓝、大众、宝马等十几家新能源车企都向上调整了部分新能源车型的售价，而特斯拉在此时选择降价，其背后的目的十分明显，短时间提升销量立竿见影。

那么，特斯拉的这次降价行文是否会对其他车企造成压力？答案也是肯定的。

从产品竞争来看，特斯拉在国内生产的Model 3和Model Y这两款车型价格区间，与新能源汽车品牌中的蔚来ET5、问界M7、零跑C11、哪吒S、等车型重合度较高。降价后的特斯拉Model 3起售价与比亚迪海豹价格相当，甚至比小鹏P7还要更便宜，毋庸置疑，大部分消费者还是会优先考虑特斯拉Model 3。

更可怕的是，以特斯拉的利润率，现在的价格仍不是特斯拉的低价，未来并不排除有进一步降价的可能。

所以，特斯拉这次宣布降价，让新能源汽车市场在2023年进入竞争白热化阶段，虽然能让此后购车的消费者享受到实惠，但对部分利润较小的车企而言无疑是“毁灭性打击”。

实际上，在新能源汽车发展的过程中，特斯拉并不是第一家降价的车企，也不会是最后一家。

2022年11月，奔驰官方宣布自2022年11月16日期，下调部分EQ车型厂商建议零售价，其中EQS的零售价最高下降22.97万元。奔驰降价后，宝马i3也降价了，加上保险方面的补贴，最高降幅也超过了10万元。

根据行业研究显示，为了应对新能源国补政策的退出，特斯拉、奔驰等外资车企选择降价以提升市场份额；对于销量KPI完成较好的自主品牌，面对新能源汽车补贴政策到期问题，比亚迪、广汽埃安等车企选择提价以保障自身利润。而那些目前销量不及预期或仍然致力于扩大市场份额的车企，现阶段不敢轻易涨价。

总体而言，补贴退出，意味着新能源汽车产业慢慢走向成熟，逐渐从政策驱动转向市场驱动，与市场主流的传统燃油车展开正面竞争，新能源车企将进入新一轮优胜劣汰阶段。

事实也表明，特斯拉要卷的仍然是同行。特斯拉降价对于国内部分车企的压力一直存在，最令人直接承压的预测是：即使降价，特斯拉单车毛利仍然高于自主新能源汽车和新势力品牌。

对于特斯拉降价，很多自主品牌新能源车企的心情与那些讨要补偿的车主一样复杂，尤其是某些新势力车企，原本就在亏损中痛苦挣扎，特斯拉降价简直是火上浇油。

此前，理想汽车创始人李想曾经在看到 Model 3销量持续攀升后，对特斯拉对国内新能源汽车市场的冲击，用“灭顶之灾”来形容。

不过广大新能源车企要提高警惕了，据报道特斯拉在1月6日的大降价，再一次激发了消费者的购买热情，订单出现暴涨，以至于特斯拉的官网都直接宕机了。特斯拉降价也逼着竞争对手降价，为消费者带来了更多高性价比的车型，未来的价格战也会一触即发。

小结：商场犹如战场，拼的就是生死。一面是中国新能源汽车品牌价格上涨，一面是特斯拉价格的持续下调，2023年也势必会是中国汽车品牌与特斯拉正面对抗的一年。或许有些车企暗地里痛批特斯拉破坏市场，但对于消费者而言更希望让降价来得更猛烈些。

话又说回来，如果在特斯拉价格跳水的背景下，中国新能源汽车品牌能够扛住冲击，也就意味着在新能源汽车领域做到了真正引领，不再畏惧任何挑战，期待这一天尽快来临。